自2012年后，中國媒體環境發生了根本性變化，新媒體的技術手段在變化、廣告客戶的需求在變化、消費者接觸信息的途徑和介質在變化，媒體企劃方式在變化，企業的媒介購買方式在變化，平臺傳播形式在變化，廣告產品形式在變化，中國出現了“前所未有”的媒體新情景。

　　作為廣告市場上最核心元素的廣告公司，一直在媒體變化的風雨中，歷盡滄桑，處在“生死無人問、冷暖獨自知”的境遇?？蛻艨偭可倭?，客戶需求多元化了，客戶預算分流了，客戶更難搞定了;平臺難選擇了，好節目變成天價了，價格越來越透明了，利潤變得更薄了。而且每一項廣告新政出來，都讓廣告公司最先受傷。十幾年來，一些廣告公司通過偶爾市場機會的第一桶金，快速成長起來，大量的中小廣告公司在市場的涌潮之下，傾覆瞬間;一些大型廣告公司在代理各種傳統媒體平臺廣告中，傷痕累累。2016年，廣告公司仍會承負以下11種困局。

　　1、專業人才短缺

　　廣告公司業務一手托兩家，一邊是客戶，一邊是媒體平臺，兩邊都十分重要，兩邊都要服務好，只有最優秀的業務人員才能勝任廣告公司的業務崗位。培養廣告公司一個優秀的廣告文案人員得要三年，廣告公司如何留得住這些優秀人才是一個很大問題。目前，廣告公司面臨一個很大的任務就是轉型發展，日常廣告業務形態發生了很大的變化：如電視劇、電影的產品植入、電視劇特色定制、游戲的品牌元素植入、手機運用程序中進行品牌推廣等等，這些內容的制作，都需要專業人員，且涉及到不同領域的專業人才，包括理工科學人才、人文科學人才和藝術科學人才等等。廣告公司要把這些人才召集到、培訓好，是一個巨大的系統工程，沒有這些專業人才，廣告公司新媒體業務寸步難行。

　　2、整合傳播面臨挑戰

　　新媒體時代，傳統廣告公司的轉型就是要做好整合傳播的評估、資源對接、文案優化等，廣告公司要活下去，要更多定位于整合傳播策劃。一位廣告公司高管坦言，2012年前，只需要幫客戶在中央電視臺拿到30秒的廣告就不得了的事了;現在，拿到一個廣告位之后，我們要評估最終有多少人來看，有多少人真實去了客戶的門店購買(包括線下平臺和線上電子商務平臺)，整個流程與以往都完全不一樣了。廣告公司要在市場取得優勢地位，要熟悉媒體整合傳播各個方面，要了解客戶產品經營過程方方面面可能遇到的問題，要成為一個非常內行營銷咨詢專家，這不是行業業務挑戰，是對廣告公司人才資質的極限挑戰。

　　3、傳統贏利模式面臨挑戰

　　在整個市場不景氣的情況下，客戶投放非常謹慎，客戶越來越注重投放回報，客戶希望按照最終回報結果付費，這種合作模式將是未來廣告客戶和廣告公司的主要合作模式。而對廣告公司而言，面對的最大難題，就是成本越來越高，客戶付出越來越低。依賴做媒體投放進出差價的贏利模式，已完全沒有核心競爭力，其利潤薄到攤銷不掉成本的地步。廣告公司不做平臺廣告價格投放差，還能有什么樣贏利模式?

　　4、被迫勸導客戶去投放天價的優質資源

　　不投放優質的傳播資源是最大的投放風險，廣告公司為客戶做長期投放方案，并留住客戶，每一單投放都必須對客戶充分負責。目前，從電視媒體到互聯網媒體，優勢資源集聚在少數幾個平臺，而這幾個平臺的投放價格高得離譜，一個項目就干掉客戶幾乎所有的預算，這對客戶和廣告公司來說，是把雞蛋裝在一個籃子里，風險極高。為了規避風險，被迫勸導客戶去投放天價的優質資源，但這種投放本身就是一個最大的風險。

　　5、客戶服務和運營成本大幅度上升

　　做電視投放客戶要購買收視率數據，做戶外投放要購買戶外數據，做互聯網客戶投放要購買互聯網數據，這系列數據的購買無疑是一項巨額的成本支出。新媒體時代，也是大數據營銷時代，數據對廣告經營更具有決策的支撐作用，數據成本會越來越高。為客戶做市場調研也漸漸變成一種客戶服務的內容?？蛻糇鰻I銷或者廣告活動，不同的產品類別，產品本身所處的不同階段，會有不同的訴求。產品是投放一二線城市合適，還是三四線城市合適，是投放BBS好還是微信好，這一系列投放功課，廣告公司都得去幫助客戶分析和解決，一個整合傳播方案一定是一個高成本的方案，但做這些額外客戶服務，廣告公司獲得的利潤并沒有額外增加。

　　6、人才流失嚴重

　　廣告公司除了優秀人才匱乏，另一個非常嚴重的問題就是人才流失嚴重。一是FA公司高層領導更換頻繁，去新媒體，去網站、做傳媒公司，這幾年，FA公司每季度都有高層離職的消息。FA公司每個領導都背著自己的財務考核指標，拿數字說話，數字不到位，就請您退位，沒有人情味，缺乏安全感，這樣的環境誰能過多去考慮轉型?去精益求精做廣告?二是精英流失，頂級精英市場情況熟悉，擁有市場影響力，手中掌握一定的客戶資源，沒有必要去做委屈求全的打工活，2015年，過不了幾天就看到離職的公司高管自己另起爐灶成立新公司的情況;這些精英走后，會帶走一批公司的骨干和追隨者，造成公司才力資源大地震。三是公司高管“空降”產生人才擠出效應，高管空降讓一些中層看不到升遷希望，推動了管理中層的跳槽，跳槽才能升遷也成為FA公司人力資源的定律，從推動廣告公司人才引進與人才流失的互促效應。

　　7、大客戶更偏好新型傳媒公司

　　在新媒體快速發展情況下，很多大客戶將全部或部分業務轉交給那些新型的媒介公司，這些客戶認為，新型的媒介公司更具創新性，更能把握新傳播環境下的傳播規律，如可口可樂昵稱瓶的Campaign交給北京環時互動做的，保時捷的業務交給Fred&Farid做的。2014、2015年，國際洗發水巨頭寶潔公司也把大量的廣告委托給一些新型代理公司做互聯網投放。

　　8、FA公司轉型做內容血本無歸多

　　FA在傳統廣告投放高成本低利潤的情況下，廣告公司轉型是必然選擇，2014年、2015年，很多廣告公司利用制播分離政策的市場背景，開始做大型綜藝節目，一搏大綜藝市場的機會。另外，一些公司轉型拍電影和電視劇，希望利用手中的客戶資源為電視劇植入做背書。2016年，讓我們看到的是很多廣告公司在玩大綜藝、玩拍電視劇方面的血本無歸，其簡單原因是“理想很豐滿，現實很骨感”，玩綜藝、拍電視劇的門檻費就是一門學費。

　　9、小廣告公司在市場競爭中大量關門

　　高端媒介人才、高運營成本，客戶的高標準要求，這一切都需要有一定實力團隊去運作，而媒體平臺對擁有眾多客戶資源的大廣告公司也是網開一面，在投放價格、權益讓步等方面會更多考慮大廣告公司特別是FA廣告的客戶投放的需求。對一些小廣告公司想拿到平臺的優質資源基本沒有可能，這兩年，小廣告公司除選擇關門外，更多的是轉型做一些大廣告不愿意做的小型地面推廣活動。

　　10、客戶要下沉，自己卻沉不下去。

　　貼地營銷是實體經濟的營銷轉型模式，貼地營銷就是將客戶廣告投放實現線上傳播和線下推廣有機結合起來，甚至將線下推廣放在更加重要的地位上，作為廣告公司，沒有足夠的人力資源去做利潤薄、技術含量低的活，如何讓客戶營銷下沉，是一個力不從心的話題。

　　11、平臺漲價隨心所欲

　　一些廣告公司感嘆，平臺投放費用年年瘋漲，沒有一個國家廣告投放價格漲得像中國這么厲害的。平臺投放價格瘋漲，把廣告客戶逼進了死胡同，也把廣告公司逼進了墻角。據相關統計，電視媒體在10年間，年平均刊例價格上漲30%，主流的網絡視頻網站的廣告刊例價也同比上漲了30%左右。